Empathize & define: de kern van succesvolle innovatie

Bij Next-Level geloven we dat elk succesvol project begint met een diepgaand begrip van het vraagstuk. Onze 'Empathize & Define' fase is de motor achter deze aanpak. We duiken in de materie, ontdekken de echte behoeften en formuleren de kernuitdagingen. Dit is waar we de basis leggen voor innovatie die écht impact heeft.

Maak kennis met een aantal van onze stakeholders

In ons streven naar transparantie en samenwerking hebben we verschillende belangrijke stakeholders gesproken. Deze gesprekken zijn van essentieel belang om inzicht te krijgen in hun verwachtingen, wensen en zorgen.

Maarten v Ewijk

Supermarktmanager

Over concept

''Dit is echt een geweldig idee, en kan een hoop bij gaan dragen aan de misie van Albert Heijn.''

Edwin de Groot

Supermarktmanager

Over spaaracties

“Het ligt eraan wat voor acties het zijn, maar populaire acties merk je zeker onder de klanten.”

Giem

Supermarktmanager

Over doelgroepverschillen

“Jongere doelgroepen reageren beter op korte, visuele content en snelle acties."

Rianne

Shiftleider

Over persoonlijk contact

“Als een medewerker een klant wijst op een actie, doet iemand sneller mee.”

                              Meer te weten komen over wat onze stakeholders te vertellen hebben? Je leest het hieronder!

Samenvatting van de afgelegde gesprekken met onze stakeholders

Uit de interviews met een aantal van onze stakeholders komt een duidelijk en genuanceerd beeld naar voren van de rol die digitale promoties, spaaracties en challenges binnen de AH-app spelen in het aankoopgedrag van klanten. De gesprekken laten zowel sterke punten als verbeterpunten zien binnen de huidige aanpak.

Allereerst blijkt dat digitale reminders en aanbiedingen daadwerkelijk invloed hebben op gedrag. Zowel online als in de fysieke winkel krijgen klanten via de app een herinnering aan acties, wat hen bewuster maakt van aanbiedingen. Volgens de respondenten kan hier in de winkel vervolgens op worden ingespeeld. Vooral populaire acties zorgen zichtbaar voor extra betrokkenheid en soms ook voor meer winkelbezoek. Wanneer een actie aanslaat, merken medewerkers dit direct in de verkoopcijfers en in het gedrag van klanten. Daarnaast geven de stakeholders aan dat aanbiedingen die zowel in de app als in de winkel duidelijk zichtbaar zijn, impulsaankopen versterken. Dit laat zien dat een goede afstemming tussen digitale en fysieke kanalen (cross-channel) het effect vergroot.

Een ander sterk punt is het datagedreven karakter van de organisatie. Binnen de winkels wordt gewerkt met landelijke richtlijnen vanuit het hoofdkantoor, gecombineerd met lokale winkeldata. Verkoopcijfers, seizoensinvloeden en klantgedrag worden geanalyseerd om te bepalen welke producten extra aandacht krijgen. Bovendien wordt gekeken welke acties goed lopen, waar klanten afhaken en welke doelgroepen het meest actief zijn. Personalisatie en digitalisering worden door de geïnterviewden benoemd als belangrijke trends binnen de supermarktbranche. De AH-app speelt hier volgens hen goed op in met persoonlijke bonusaanbiedingen en digitale spaarsystemen.

Tegelijkertijd komen er duidelijke aandachtspunten naar voren. Een terugkerend thema is de complexiteit van sommige acties. Wanneer spaaracties of challenges te veel stappen bevatten of niet direct duidelijk zijn, haken klanten sneller af. Zowel eenvoud als zichtbare beloning worden genoemd als cruciale succesfactoren. Klanten moeten direct begrijpen wat het voordeel is en hoeveel stappen nog nodig zijn om een beloning te behalen. Daarnaast wordt benadrukt dat de app overzichtelijk en rustig moet blijven, met name voor oudere doelgroepen. Overprikkeling of te veel functies kunnen negatieve gevolgen hebben voor gebruik en retentie.

Verder blijkt dat verschillende doelgroepen anders reageren op digitale marketing. Jongere klanten reageren sterker op korte, visuele content en snelle digitale acties, terwijl oudere klanten meer waarde hechten aan vaste aanbiedingen en duidelijke spaarsystemen. Dit maakt het een uitdaging om één app-omgeving te ontwikkelen die voor alle doelgroepen effectief werkt. Ook wordt aangegeven dat uitsluitend digitale activatie niet altijd voldoende is: persoonlijk contact in de winkel speelt nog steeds een belangrijke rol bij het stimuleren van deelname aan acties.

Samenvattend laten de interviews zien dat digitale promoties en challenges binnen de AH-app daadwerkelijk invloed kunnen hebben op aankoopfrequentie en bestedingen, mits zij eenvoudig, duidelijk en goed afgestemd zijn op verschillende doelgroepen. De grootste kansen liggen in personalisatie, data-analyse en cross-channel integratie, terwijl de grootste risico’s schuilen in complexiteit, overprikkeling en onvoldoende aansluiting bij de behoeften van specifieke klantgroepen.

                                  Deskresearch

Aankoopcijfers

Allereerst zijn aankoopcijfers in een reguliere week versus een actieweek van groot belang. Door weken zonder app-activatie te vergelijken met weken waarin challenges actief zijn, kan inzichtelijk worden gemaakt of er daadwerkelijk sprake is van een stijging in verkoop. Deze vergelijking maakt het mogelijk om het effect van app-gedreven campagnes concreet te meten in plaats van te baseren op aannames. Wanneer tijdens een actieweek een significante stijging zichtbaar is, kan dit wijzen op een directe invloed van de app op koopgedrag.

Transacties

Daarnaast is het aantal transacties per week een belangrijke indicator. Dit zegt iets over de aankoopfrequentie van klanten. Wanneer jongeren die deelnemen aan challenges vaker terugkeren naar de winkel of vaker online bestellen via de app, zal dit zichtbaar zijn in een toename van het aantal transacties. Deze metric is essentieel om te bepalen of de app niet alleen bestedingen verhoogt, maar ook de bezoekfrequentie stimuleert.

Winkelbezoeken

Een belangrijk onderdeel van dit onderzoek is het meten van het aantal klantbezoeken als gevolg van interactieve challenges in de AH-app, met name wanneer deze challenges fysieke handelingen in de winkel vereisen, zoals het scannen van QR-codes of het uitvoeren van opdrachten bij specifieke schappen.

Allereerst kan worden gekeken naar de bezoekfrequentie per gebruiker vóór en tijdens de periode waarin een challenge actief is. Wanneer jongeren die deelnemen aan een interactieve winkelchallenge vaker terugkeren naar de winkel dan in een reguliere periode, kan dit duiden op een direct effect van de app op fysieke traffic. Door deze groep te vergelijken met jongeren die niet deelnemen aan challenges, ontstaat inzicht in het verschil in bezoekgedrag.

Daarnaast kan worden gemeten hoeveel challenges daadwerkelijk in de winkel worden gestart of afgerond. Wanneer een challenge bijvoorbeeld alleen kan worden voltooid door het scannen van een QR-code in de winkel, is dit een directe indicator van fysiek bezoek. Het aantal unieke deelnemers dat deze winkelgebonden stappen uitvoert, geeft inzicht in hoeveel app-gebruikers de stap maken van digitaal engagement naar fysieke actie.

Gedragsverandering

Naast aankoopfrequentie en bestedingen is het binnen dit onderzoek essentieel om te meten of jongeren door deelname aan challenges in de AH-app daadwerkelijk gezondere producten gaan kopen. Omdat het concept zich specifiek richt op het aantrekkelijk maken van gezonde keuzes door middel van beloningen, moet dit effect meetbaar worden gemaakt met concrete data.

Een eerste belangrijke indicator is de verkoop van gezonde productcategorieën tijdens challengeweken versus reguliere weken. Hierbij kan worden gekeken naar categorieën zoals groente, fruit, volkorenproducten, magere zuivel, vegetarische alternatieven en producten met een gezond-keurmerk. Wanneer tijdens of na een challenge een stijging zichtbaar is binnen deze categorieën bij jongeren tot 21 jaar, kan dit wijzen op gedragsverandering door app-activatie.

Binnen het deskresearch is gekeken naar welke databronnen direct gekoppeld kunnen worden aan het functioneren van de AH-app en het effect van digitale activaties zoals challenges. De focus ligt hierbij expliciet op het meten van gedrag dat voortkomt uit app-gebruik.

De kern van de zaak definiëren

De verzamelde inzichten uit field- en deskresearch bundelen we en analyseren we grondig, vaak met behulp van een SWOT-analyse. Dit stelt ons in staat om de definitieve centrale vraag scherp te stellen. Vervolgens bepalen we, middels een IST SOL GAP analyse, helder het gewenste doel en de kloof die overbrugd moet worden. Dit proces resulteert in een glasheldere probleemdefinitie, de start van elke effectieve oplossing.

👥 Stakeholders en mogelijke verbeteringen

Binnen het concept van de AH-challenges zijn verschillende stakeholders betrokken. Deze stakeholders hebben ieder hun eigen behoeften, verwachtingen en manier van gebruik van de app. Door deze groepen te verdelen op basis van leeftijd, ontstaat er beter inzicht in hoe het prototype wordt ervaren en welke verbeteringen mogelijk zijn.

🧑‍🎓 Jongeren (± 12–21 jaar)

Dit is de belangrijkste doelgroep van het concept. Jongeren zijn opgegroeid met smartphones, social media en games en zijn daardoor gewend aan snelle, visuele en interactieve content.

Wat vinden zij sterk aan het prototype:

  • De spelelementen zoals challenges, punten en streaks
  • Korte en duidelijke opdrachten
  • Beloningen en directe feedback

Mogelijke verbeteringen volgens deze doelgroep:

  • Meer competitie, bijvoorbeeld ranglijsten of vrienden toevoegen
  • Snellere beloningen en meer variatie in rewards
  • Visueel aantrekkelijkere elementen (animaties, progress bars)
  • Meer personalisatie (challenges afgestemd op hun gedrag)

👉 Belangrijk: voor deze groep moet de app vooral leuk, snel en motiverend blijven.

👨‍👩‍👧 Jongvolwassenen & gezinnen (± 22–45 jaar)

Deze groep gebruikt de app vaak functioneler, bijvoorbeeld voor aanbiedingen en boodschappenlijstjes. Ze zijn minder gericht op spelelementen, maar wel gevoelig voor voordelen.

Wat vinden zij sterk aan het prototype:

  • Kortingen en beloningen
  • Overzicht van aanbiedingen
  • Praktische toepassing van challenges (bijv. gezonder eten)

Mogelijke verbeteringen volgens deze doelgroep:

  • Meer focus op waarde en gemak in plaats van alleen spel
  • Duidelijkere uitleg van hoe challenges werken
  • Koppeling met boodschappenlijstjes
  • Minder “speels”, meer praktisch nut

👉 Belangrijk: voor deze groep moet de app vooral duidelijk, nuttig en tijdbesparend zijn.

👴 Oudere doelgroep (± 45+)

Deze groep is vaak minder digitaal vaardig en gebruikt de app vooral voor basisfunctionaliteiten zoals aanbiedingen en de bonuskaart.

Wat vinden zij sterk aan het prototype:

  • Kortingen en besparingen
  • Herkenbare functies binnen de app

Mogelijke verbeteringen volgens deze doelgroep:

  • Simpelere interface en minder drukke visuals
  • Minder complexe stappen binnen challenges
  • Duidelijke uitleg en begeleiding
  • Mogelijkheid om challenges uit te schakelen

👉 Belangrijk: voor deze groep moet de app vooral overzichtelijk, rustig en begrijpelijk blijven.

🏪 Interne stakeholders (winkelpersoneel & management)

Naast klanten zijn ook interne stakeholders belangrijk, zoals supermarktmanagers en medewerkers.

Wat zij sterk vinden aan het prototype:

  • Meer klantinteractie via de app
  • Mogelijke stijging in verkoop van actieproducten
  • Stimulans voor klantloyaliteit

Mogelijke verbeteringen:

  • Betere koppeling tussen app en winkelvloer
  • Inzicht in data (welke challenges werken wel/niet)
  • Niet te complexe systemen voor medewerkers

👉 Belangrijk: het concept moet praktisch uitvoerbaar en meetbaar zijn.

✅ Conclusie

De AH-challenges bieden kansen voor verschillende doelgroepen, maar vragen om balans in ontwerp en functionaliteit. Jongeren zoeken vooral plezier en uitdaging, terwijl oudere doelgroepen behoefte hebben aan eenvoud en duidelijkheid. Door het concept flexibel en persoonlijk te maken, kan het prototype beter aansluiten op alle stakeholders.

SWOT-Analyse

Een SWOT-analyse is een strategisch model waarmee een organisatie of onderzoeksvraag wordt geanalyseerd op basis van vier onderdelen: Strengths (sterktes), Weaknesses (zwaktes), Opportunities (kansen) en Threats (bedreigingen). De sterktes en zwaktes richten zich op interne factoren (bijvoorbeeld middelen, processen of bestaande infrastructuur), terwijl kansen en bedreigingen externe factoren betreffen (zoals marktontwikkelingen, consumentengedrag of concurrentie) (Gürel & Tat, 2017).

Het doel van een SWOT-analyse is om inzicht te krijgen in de strategische positie van een organisatie of concept. Door interne en externe factoren systematisch naast elkaar te zetten, ontstaat een overzicht van waar kansen benut kunnen worden en waar risico’s liggen. Dit helpt bij het maken van onderbouwde keuzes en het formuleren van gerichte strategieën (Helms & Nixon, 2010).

🟢 STRENGTHS

Interne sterktes

  • Sterke datakoppeling via Bonuskaart → aankoopfrequentie en retentie meetbaar

  • Bestaande gamification-infrastructuur (levels, sparen, challenges)

  • Hoge app-acceptatie onder jongeren

  • Omnichannel integratie (app ↔ winkel ↔ online)

➡ Gamification verhoogt engagement wanneer progressie zichtbaar is (Hamari et al., 2014).
➡ Omnichannel versterkt klantbetrokkenheid (Verhoef et al., 2021).
➡ Jongeren hebben hoge smartphone- en app-adoptie (Statista, 2023).

🔵 OPPORTUNITIES

Externe kansen

  • Groei van gamification in retail

  • Focus op retentie i.p.v. acquisitie

  • Datagedreven personalisatie

  • Gezonde & duurzame positionering richting jongeren

➡ Retentie is winstgevender dan acquisitie (McKinsey, 2022).
➡ Personalisatie verhoogt klantwaarde (Lemon & Verhoef, 2022).
➡ Jongeren zijn gevoelig voor duurzaamheid (NielsenIQ, 2022).

🔴 WEAKNESSES

Interne zwaktes

  • Loyaliteit mogelijk tijdelijk (korting-gedreven)

  • Overprikkeling kan retentie verlagen

  • Complexiteit van acties leidt tot afhaken

  • Moeilijk om causale relatie volledig hard te maken

➡ Digitale vermoeidheid bij Gen Z (Deloitte, 2023).
➡ Te complexe journeys verminderen effectiviteit (Lemon & Verhoef, 2022).

🟣 THREATS

Externe bedreigingen

  • Digitale vermoeidheid & app-verwijdering

  • Privacybewustzijn groeit

  • Concurrenten kunnen challenges kopiëren

  • Economische druk → prijs boven beleving

➡ Gen Z kritisch op commerciële prikkels (Deloitte, 2023).
➡ Toenemende aandacht voor data-ethiek (McKinsey, 2022).

            🎯 IST–SOLL–GAP Analyse

De IST–SOLL–GAP analyse is een strategisch instrument dat wordt gebruikt om de huidige situatie (IST) te vergelijken met de gewenste situatie (SOLL), waarna het verschil tussen beide – de GAP – inzichtelijk wordt gemaakt.

  • IST beschrijft de huidige werkelijkheid: hoe presteert een organisatie, product of proces op dit moment?

  • SOLL beschrijft de gewenste of ideale situatie: waar wil de organisatie naartoe?

  • GAP is het verschil tussen deze twee situaties en geeft aan welke verbeteringen nodig zijn om het gewenste doel te bereiken.

Het model wordt veel gebruikt binnen strategisch management, veranderkunde en marketing om doelgericht verbeteringen door te voeren (Johnson et al., 2020). Door het verschil tussen de huidige en gewenste situatie expliciet te maken, ontstaat focus op concrete actiepunten en meetbare doelen (Kotler & Keller, 2022).

1️⃣ IST-situatie (huidige situatie)
  • De AH-app wordt veel gebruikt, maar niet alle jongeren nemen actief deel aan challenges.

  • Er is variatie in aankoopfrequentie onder jongeren.

  • App-retentie onder jongeren fluctueert; niet iedereen blijft actief.

  • Challenges zijn aanwezig, maar effect op lange termijn gedrag is nog niet volledig inzichtelijk.

  • Gezonde aankopen door jongeren zijn niet structureel hoger dan gemiddeld.

Kort samengevat:
Er is engagement via de app, maar het is nog onduidelijk in hoeverre challenges structureel leiden tot hogere aankoopfrequentie, retentie en gezondere keuzes.

2️⃣ SOLL-situatie (gewenste situatie)
  • Jongeren die deelnemen aan challenges bezoeken de winkel aantoonbaar vaker.

  • De app-retentie onder deelnemende jongeren ligt significant hoger dan bij niet-deelnemers.

  • Challenges zorgen voor meetbare stijging in gemiddelde besteding per transactie.

  • Het aandeel gezonde producten in het winkelmandje van deelnemende jongeren stijgt.

  • De app wordt ervaren als motiverend, overzichtelijk en waardevol.

Kort samengevat:
Challenges leiden tot duurzame gedragsverandering: hogere frequentie, hogere retentie en meer gezonde aankopen.(Johnson et al., 2020)

3️⃣ GAP (verschil tussen IST en SOLL)

De belangrijkste kloof zit in:

  • Onvoldoende inzicht in het causale effect van challenges op aankoopgedrag

  • Mogelijke tijdelijke loyaliteit i.p.v. duurzame retentie

  • Complexiteit van acties waardoor jongeren kunnen afhaken

  • Onvoldoende benutting van data om challenges te personaliseren

Kern-GAP:
De huidige app biedt engagement, maar benut nog niet volledig het potentieel om aankoopfrequentie en retentie onder jongeren structureel te verhogen.(Kotler & Keller, 2022)

Op basis van de IST–SOLL–GAP analyse kan het doel als volgt worden geformuleerd:

Binnen 6 maanden na implementatie moet deelname aan challenges in de AH-app leiden tot:

  • minimaal 15% hogere aankoopfrequentie onder jongeren ≤21 jaar (ten opzichte van niet-deelnemers),

  • minimaal 20% hogere app-retentie,

  • en een stijging van 10% in het aandeel gezonde producten in het winkelmandje.

*Let op: Dit is een fictief doel, omdat de officiële gegevens niet worden gemeten aangezien de app niet wordt gelanceerd.

🚦 GO-KIT – Implementatie AH-Challenges

De GO-KIT helpt bepalen of het concept klaar is om (theoretisch) geïmplementeerd te worden. Per onderdeel wordt gekeken of aan de belangrijkste voorwaarden is voldaan.

📊 💰 GO-KIT-analyse 

🟢 G — Geld (kosten & opbrengsten)

💸 Kosten (jaar 1)

  • Ontwikkeling features (challenges, streaks): €30.000
  • Onderhoud: €10.000
  • Beloningen: €45.000
  • Marketing: €15.000
  • Training personeel: €5.000

👉 Totale kosten: ± €105.000

💰 Opbrengsten

  • 5.000 actieve gebruikers
  • +2 extra aankopen p.p. per maand
  • Gemiddelde besteding: €5

👉 €600.000 extra omzet

  • Winstmarge ±30%
    👉 €180.000 extra winst

📈 Resultaat

👉 +€75.000 netto winst

👉 Conclusie: positieve business case → GO

🟢 O — Organisatie

👥 Inzet personeel

  • Training: 2 uur per medewerker
  • ± 50 medewerkers → 100 uur totaal
    👉 Kosten (à €15/u): €1.500 (valt binnen budget)

🏪 Werkdruk

  • Nauwelijks extra handelingen
  • Automatisering via app

👉 Geen structurele extra personeelskosten

📊 Conclusie

👉 Organisatorisch goed uitvoerbaar → GO

🟢 K — Kwaliteit

⭐ Verwachte impact

  • +20–30% meer appgebruik
  • +10–15% hogere klantloyaliteit
  • Betere klantbeleving (gamification)

🎯 Risico’s

  • Te ingewikkelde challenges → afhaken
  • Beloningen niet aantrekkelijk genoeg

👉 Oplosbaar via testen

📊 Conclusie

👉 Hoge klantwaarde → GO

🟢 I — Informatie

📊 Benodigde data

  • Appgebruik (logins, interactie)
  • Aankoopgedrag
  • Challenge deelname

👉 Data al beschikbaar in bestaande systemen

📈 Inzicht & sturing

  • Real-time dashboards mogelijk
  • Optimalisatie van campagnes

📊 Conclusie

👉 Voldoende data beschikbaar → GO

🟢 T — Tijd

⏱️ Ontwikkeltijd

  • Ontwikkeling: 2–3 maanden
  • Testfase: 1 maand

👉 Totale doorlooptijd: ± 4 maanden

⏳ Terugverdientijd

  • Investering: €105.000
  • Winst per jaar: €180.000

👉 Terugverdiend in ± 7 maanden

📊 Conclusie

👉 Snelle implementatie + snelle ROI → GO

📊 ✅ Eindconclusie (GO-KIT)

OnderdeelResultaatGeld✅ Positief (+€75K)Organisatie✅ UitvoerbaarTijd✅ Snel (4 maanden)Informatie✅ BeschikbaarKwaliteit✅ Hoge impact

🟢 EINDOORDEEL: GO

👉 Concept is:

  • Financieel rendabel
  • Praktisch uitvoerbaar
  • Snel te implementeren
  • Waardevol voor klant én bedrijf

"Overstijg de verwachtingen: onze visie, uw overtuiging"

Na het lezen van onze aanpak bent u overtuigd: wij snappen het vraagstuk tot in de kern. Dankzij onze grondige interviews en uitgebreide research – van de markt tot de literatuur – laten we niet alleen zien wat wij zien, maar ook wat anderen erkennen als de ware uitdaging. Dit is onze kijk, gedragen door de realiteit en de inzichten van velen. De volgende stap? Laten we samen bouwen aan een oplossing die écht werkt. Next-Level

Maak jouw eigen website met JouwWeb