Literatuuronderzoek: De basis van ons inzicht
Duik dieper in de fundering van ons onderzoek. Hier presenteren we de kern van ons literatuuronderzoek, een cruciaal onderdeel van ons streven naar een beter begrip van het vraagstuk rondom de AH-app. Ontdek hoe we van brede concepten naar specifieke inzichten navigeren, essentieel voor de ontwikkeling van ons prototype.
Marketing
Marketing draait in de kern om het begrijpen en beïnvloeden van consumentengedrag. Het gaat niet alleen om het promoten van producten, maar vooral om het creëren van waarde voor de klant én voor de organisatie. Moderne marketing richt zich op het opbouwen van duurzame klantrelaties, waarbij behoeften, beleving en vertrouwen centraal staan. Organisaties proberen door middel van communicatie, positionering en interactie in te spelen op wat consumenten belangrijk vinden, zoals gemak, prijs, gezondheid en duurzaamheid.
Binnen digitale marketing verschuift de focus steeds meer naar personalisatie en data-gedreven besluitvorming. Door inzicht te krijgen in koopgedrag, voorkeuren en interacties kunnen bedrijven hun aanbod beter afstemmen op individuele klanten. Dit verhoogt de relevantie van communicatie en vergroot de kans op aankoop. In een app-omgeving betekent dit dat aanbiedingen, content en beloningen aansluiten bij het gedrag en profiel van de gebruiker.
Daarnaast speelt klantbeleving een steeds grotere rol. Marketing is niet langer alleen zenden, maar draait om interactie en betrokkenheid. Consumenten verwachten een consistente ervaring over verschillende kanalen heen, zoals winkel, website en app. Dit sluit aan bij het idee van omnichannel marketing, waarbij alle contactmomenten met elkaar verbonden zijn en samen één merkervaring vormen.
Ook loyaliteit is een belangrijk marketingdoel. Waar traditionele marketing zich richtte op losse transacties, richt hedendaagse marketing zich op langdurige klantrelaties. Door middel van beloningen, persoonlijke aanbiedingen en relevante communicatie proberen organisaties herhaalaankopen te stimuleren en de klantwaarde over tijd te verhogen (Quix, 2025).
Welke soorten marketing zijn er?
E-commerce
E-commerce (verkoop via internet; ‘online kanaal’ beïnvloed door app-activatie)
E-commerce verwijst naar het bestellen/kopen van goederen of diensten via elektronische netwerken, met het internet als belangrijkste kanaal. In veel definities staat de bestelhandeling centraal: het moment waarop de consument via internet een aankoop plaatst. Voor jullie project betekent dit dat de AH-app een “aanjager” kan zijn voor het online kanaal: de app kan klanten activeren (bijv. via challenges of beloningen) waardoor zij eerder online bestellen of vaker omnichannel combineren (app → online bestelling, of app → winkelbezoek) (Visser et al., 2024).
E-business
E-business zijn alle activiteiten waarbij een onderneming gebruik maakt van het internet. (Visser & Streefkerk, 2025)
E-business is ondernemen met behulp van digitale technieken. Het is een breder begrip dan online marketing en E-commerce. Bij e-business gaat het niet alleem om de interactie met markten, maar ook op het inrichten van processen die de organisatie in staat stelt om haar producten te maken of diensten te verlenen. E-business omvat de voor en achterkant van een organisatie. De delen waarmee de klant niet in contact komt. (Visser et al., 2024)
Gamification
Gamification betekent dat je spelprincipes (zoals doelen, feedback, badges, levels en beloningen) toepast in een niet-spelcontext om gewenst gedrag te stimuleren. In mobiele apps laat onderzoek zien dat gamification engagement kan verhogen, vooral wanneer het inspeelt op basisbehoeften zoals competentie (ik word beter), autonomie (ik kies zelf) en verbondenheid (ik doe mee met iets dat anderen ook doen). Voor een supermarkt-app kan gamification dus helpen om klanten vaker terug te laten komen (retentie) en meer te laten interacteren met aanbiedingen of gezonde keuzes—mits het ontwerp goed is.
Datastromen
Datastromen zijn stromen van gegevens die in een vaste volgorde binnenkomen en direct worden verwerkt. Bij een datastroom wordt informatie meteen verwerkt zodra deze binnenkomt. Daarnaast bestaat er ook batchverwerking: hierbij wordt eerst data verzameld en vervolgens in één keer geanalyseerd. Door datastreaming kunnen bedrijven data verwerken op het moment dat deze binnenkomt, wat zorgt voor real-time data-analyse.
Kenmerken van datastromen zijn dat ze continu doorgaan, geen vaste lengte hebben en dat de data vaak op hoge snelheid binnenkomt (DoubleCloud, 2023).
Wat is nou het verschil tussen KPI’s en Metrics? Kort gezegd: metrics meten prestaties en KPI’s geven aan wat het belangrijkste focuspunt is. Metrics ondersteunen het behalen van KPI’s. zo kan een KPI zijn: “het verhogen van klanttevredenheid”, met als metric de klachten, gemiddelde beoordeling of het gebruik van de app.
Multichannelmarketing
Multichannelmarketing is een strategie waarbij een organisatie meerdere kanalen inzet om klanten te bereiken. Denk hierbij aan fysieke winkels, reclame, sociale media en online winkels. Het doel van een multichannelstrategie is om de klant via verschillende contactmomenten in aanraking te laten komen met het merk.
Binnen een multichannelstrategie functioneren de verschillende kanalen vaak naast elkaar. Een klant kan bijvoorbeeld een aanbieding zien op social media, het product bekijken in de webshop en het uiteindelijk kopen in de fysieke winkel. Elk kanaal draagt bij aan de totale merkbeleving, maar is niet altijd volledig geïntegreerd met andere kanalen.
Volgens het artikel Wat is het verschil tussen multi-channel en omnichannel marketing? (2026) is het belangrijk dat deze kanalen goed op elkaar worden afgestemd door consistent te communiceren via verschillende platformen. Wanneer de boodschap per kanaal sterk verschilt, kan dit verwarring veroorzaken bij klanten.
Daarnaast beschrijven Verhoef, Kannan en Inman (2021) dat het inzetten van meerdere kanalen kan leiden tot meer klantbereik, hogere klantbetrokkenheid en een grotere kans op aankoop, mits de kanalen strategisch worden ingezet. Multichannelmarketing vergroot dus de zichtbaarheid van een merk en biedt klanten meer keuzevrijheid in hoe en waar zij willen kopen.
Omnichannelmarketing
De omnichannelstrategie is een uitgebreidere variant van de multichannelstrategie. Het draait hierbij niet alleen om aanwezig zijn op meerdere kanalen, maar om het creëren van een duidelijke, geïntegreerde en consistente klantervaring tijdens alle contactmomenten.
Waar bij multichannel de kanalen vaak naast elkaar bestaan, zijn bij omnichannel alle kanalen volledig op elkaar afgestemd en met elkaar verbonden. Volgens het artikel Wat is het verschil tussen multi-channel en omnichannel marketing? (2026) worden bij deze strategie alle contactmomenten meegenomen: van het eerste contact met het merk tot en met het moment van aankoop en nazorg. Campagnes, analyses en verkoopmetingen worden op elkaar afgestemd en vaak geautomatiseerd.
Een belangrijk kenmerk van omnichannel is dat de klant het merk ervaart als één geheel, ongeacht het kanaal dat wordt gebruikt. Zo kan een klant bijvoorbeeld online een bestelling plaatsen en deze in de winkel ophalen, zonder dat dit aanvoelt als een losse of aparte ervaring. Volgens Verhoef, Kannan en Inman (2021) zorgt een geïntegreerde omnichannelbenadering voor hogere klanttevredenheid, sterkere klantrelaties en meer loyaliteit, omdat de klantreis vloeiend en consistent verloopt.
Omnichannel identificatie
Omnichannel identificatie helpt bedrijven om een persoonlijke klantervaring te kunnen bieden. Het helpt bedrijven het klantgedrag te begrijpen, gerichtere marketingcampagnes te maken en klanten langer te behouden. Door klanten op verschillende kanalen te herkennen kunnen bedrijven een persoonlijkere winkel ervaring aanbieden.
Albert Heijn maakt bijvoorbeeld gebruik van de Bonuskaart. Deze kan gepersonaliseerd worden in de Albert Heijn App. De klant kan hier aanklikken welke winkel de voorkeur heeft en ziet hierdoor welke producten er wel/niet te vinden zijn. Daarnaast wordt de persoonlijke bonus box gecreëerd op basis van de, door de klant, eerder gekochte producten.
Door Next-Level te koppelen aan een Albert Heijn account, welke gekoppeld is aan de bonuskaart, kan er duidelijk inzicht gecreëerd worden in de aankopen in de fysieke winkel:
· Worden de gewonnen kortingen daadwerkelijk ingezet
· Word er gekozen voor gezondere vervangers
· Word het gebruik van bonuskaart vergroot?
· Worden de aankopen in de fysieke winkel vergroot/ verveelvoudigd?
Loyalty programma /klantloyaliteit
Loyaliteit is een mindset, klantbinding is een metric.
Klantloyaliteit gaat over de relatie tussen een organisatie en een klant op de lange termijn. Het betekent dat klanten zich verbonden voelen met een winkel of merk en daardoor vaker terugkomen om iets te kopen. Deze loyaliteit ontstaat meestal doordat klanten positieve ervaringen hebben met een winkel of organisatie.
Er zijn verschillende soorten loyale klanten:
· Tevreden klanten: deze klanten zijn blij met de producten of service. Ze hebben weinig klachten en kopen regelmatig iets opnieuw.
· Prijsgerichte loyale klanten: deze klanten komen vooral vanwege de lage prijs. Als ze ergens anders een betere aanbieding vinden, stappen ze makkelijk over.
· Loyaal aan loyaliteitsprogramma’s: deze klanten zijn niet per se loyaal aan de winkel zelf, maar aan bijvoorbeeld spaarsystemen of kortingsprogramma’s.
· Loyaal vanwege gemak: deze klanten kiezen voor een winkel omdat het praktisch is, bijvoorbeeld door de locatie of bereikbaarheid. De prijs speelt voor hen een minder grote rol.
· Loyaal vanwege gratis extra’s: deze klanten worden vooral aangetrokken door extra’s die ze gratis krijgen bij een aankoop, en minder door het merk zelf.
· Echt loyale klanten: dit zijn klanten die regelmatig iets kopen en hun positieve ervaringen ook doorvertellen aan anderen. (Wat Is Klantloyaliteit?, n.d.)
Klantloyaliteit bestaat uit twee belangrijke onderdelen. Ten eerste is er de houdingscomponent. Dit gaat over hoe tevreden klanten zijn, hoeveel vertrouwen ze hebben in een organisatie en hoe betrokken ze zich voelen. Daarnaast is er de gedragscomponent, wat gaat over het daadwerkelijke gedrag van klanten, zoals het vaker terugkomen en opnieuw aankopen doen.
Loyale klanten zijn voor organisaties erg waardevol. Ze zorgen namelijk voor langdurige relaties, geven vaak meer geld uit en brengen ook nieuwe klanten aan door hun positieve ervaringen te delen. Daarnaast leveren ze waardevolle informatie en inzichten op voor de organisatie.
Door actief te werken aan klantloyaliteit kunnen organisaties hun bestaande klantenbestand beter benutten en versterken. (Wat Is Klantloyaliteit En Waarom Is Het Belangrijk?, n.d.)
Deskresearch
Bij een deskresearch voer je zelf geen onderzoek uit, maar gebruik je al bestaande data om een onderzoeksvraag te beantwoorden. Deskresearch en literatuuronderzoek worden wel eens hetzelfde genoemd, maar zijn dat niet.
Literatuuronderzoek is vooral gericht op het verkrijgen van theoretische kennis over een onderwerp of begrip
Deskresearch verzameld feitelijke gegevens en bestaande onderzoek data.
Om een deskresearch goed uit te voeren is het belangrijk dat je je onderzoek goed structureert. Je selecteert goede kernwoorden, doorzoekt relevante bronnen en voegt deze toe aan je literatuurlijst. Je selecteert alleen de meest relevante informatie. (Annelien, 2025)
Het grootste voordeel van een deskresearch is de efficiëntie. Je bespaart tijd en kosten, omdat je geen eigen onderzoeksopzet hoeft te maken of data hoeft te verzamelen.
Een nadeel van een deskresearch is dat de gevonden informatie niet altijd aansluit bij jouw onderzoeksvraag: data kan verouderd zijn en/of subjectieve interpretaties bevatten. Daarom moeten bronnen altijd kritisch geëvalueerd worden op betrouwbaarheid, actualiteit en relevantie. (Wat Is Desk Research? - DoubleSmart, n.d.)
Fieldresearch
Fieldresearch is een onderzoeksmethode waarbij gegevens direct in de praktijk worden verzameld bij de doelgroep. Dit gebeurt bijvoorbeeld door middel van interviews, enquêtes, observaties of experimenten. Het doel van fieldresearch is om inzicht te krijgen in de ervaringen, meningen en het gedrag van respondenten. Omdat de informatie rechtstreeks bij de bron wordt verzameld, levert fieldresearch vaak actuele en specifieke gegevens op die goed aansluiten bij het onderzoeksvraagstuk (Verhoeven, 2020).
Binnen marketingonderzoek wordt fieldresearch vaak ingezet om beter te begrijpen hoe klanten denken en handelen. Door direct contact met de doelgroep kunnen onderzoekers waardevolle inzichten verzamelen die niet altijd uit bestaande literatuur naar voren komen. Deze inzichten helpen organisaties om beter in te spelen op de behoeften van hun doelgroep en hun strategie daarop aan te passen (Baarda & De Goede, 2018).
Wat is het verschil tussen fieldresearch en deskresearch?
Het verschil tussen fieldresearch en deskresearch is dat bij fieldresearch nieuwe data wordt verzameld bij de doelgroep, terwijl bij deskresearch gebruik wordt gemaakt van bestaande informatie zoals boeken, rapporten en artikelen (Verhoeven, 2020).
Gen Z en koopgedrag
Gen Z, ook wel Generatie Z genoemd, bestaat uit mensen die zijn geboren tussen 1997 en 2012.
Uit onderzoek van De Twaalfde Man blijkt dat 62 procent van de jongeren een product eerder op TikTok opzoekt dan op Google. Sociale media spelen dus een grote rol in hoe jongeren informatie zoeken over producten.
Veel jongeren uit Gen Z hebben het gevoel dat ze zijn opgegroeid in een tijd van financiële onzekerheid. Daardoor vinden ze sparen belangrijk. Tegelijkertijd doen ze ook regelmatig impulsaankopen, bijvoorbeeld wanneer ze een designer shirt zien dat ze graag willen hebben. Sociale media en online shoppen kunnen dit impulsieve gedrag versterken.
Aan de andere kant zijn jongeren zich ook steeds bewuster van hun koopgedrag. Zo was er bijvoorbeeld een “no buy challenge”, waarbij mensen een periode proberen niets te kopen om bewuster met geld en consumptie om te gaan.Doordat Gen Z via technologie snel veel informatie kan vinden, vergelijken ze producten vaak op prijs en kwaliteit. Daarom is het voor bedrijven belangrijk om transparant te zijn. Niet alleen het verhaal van een merk is belangrijk, maar ook goede service en een gebruiksvriendelijke website of app. (Vermaerke, z.d.)
Gen Z verwacht steeds meer digitale flexibiliteit. Als een website of app niet snel of makkelijk werkt, haken veel consumenten af. Deze generatie stapt ook sneller over naar een ander merk of een andere winkel.
De interesses van Gen Z veranderen vaak snel en volgen meestal trends. Producten worden daardoor vaker gekocht omdat ze populair zijn, en minder omdat iemand loyaal is aan een merk. Ook influencers, zoals Monica Geuze, kunnen veel invloed hebben op wat jongeren kopen. (Nieuwste Inzichten Over Gen Z-consumenten? User Experience En Merkvertrouwen | Comma Brand Strategists, 2025)
Designthinking
“Denk- en werkproces om snel en wendbaar in te spelen op de wensen van de gebruikers en iteratief waarde op te leveren” (Visser & Streefkerk, 2025)
Design thinking is een stap-voor-stap methode waarbij je iets verbeterd door de stappen meerdere keren te herhalen. In Basisboek online markering van Visser et al. (2024) wordt verteld dat de methode in het bedrijfsleven gebruikt wordt om dienstverlening te verbeteren.
Design thinking bestaat uit 5 verschillende fases:
- Inleven in de eindgebruiker: we zoomen in om te kijken welke doelgroep behoefte heeft aan een probleemoplossing en zoeken informatie op over deze doelgroep. voor ons is dit jongeren tot en met 21 jaar. We duiken in wat de trends en ontwikkelingen zijn binnen de e-commerce en wat hierin de doelgroep aan kan spreken.
- Definieer het probleem: Op basis van de eerste fase kan er een probleem vastgesteld worden waarvoor een oplossing nodig is. Wij willen onderzoeken of challenges bijdragen aan een hogere aankoopfrequentie en app-retentie.
- Ideate/ ideeën bedenken: je bedenkt ideeën die mogelijke oplossingen kunnen bieden voor het probleem. Er wordt niet gekeken naar de perfecte oplossing. Zo hebben wij ideeën gehad als shorts zoals op tiktok en zo is Next-Level tot stand gekomen.
- Maak een prototype: er wordt een eerste versie van de oplossing uitgewerkt. Er wordt een prototype gemaakt die in fase 5 wordt getest.
- Testen & optimaliseren: het prototype wordt getest binnen de doelgroep en er wordt feedback verzameld. Op basis van feedback ga je terug naar de bijbehorende fase om daar de feedback te verwerken. (BOOM Strategie en Communicatie, 2025)
Maak jouw eigen website met JouwWeb